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試析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的出路（下）
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的探索
盡管網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有其明顯的優(yōu)勢(shì)，但從目前全球的網(wǎng)絡(luò)廣告仍不景氣來(lái)看，它還存在著自己不成熟的地方。
１） 網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購(gòu)買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè)清晰的收支把握。
２） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強(qiáng)人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司或家電企業(yè)的大型企業(yè)，而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，點(diǎn)擊心理比較盲目，對(duì)于廣告的形式?jīng)]有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內(nèi)容也與他們有一定距離；而30歲以上能夠與做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)接軌，點(diǎn)擊有一定目的性的人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
３） 網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，尚未形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。與電視比較，電視已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，而電視廣告在經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)成為電視不可分割的一部分被大眾接受，好的廣告甚至成為人們欣賞的一部分。廣告業(yè)中專門有分支為電視服務(wù)，它的從事者往往是專門影視導(dǎo)演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，電視廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個(gè)電視劇鏡頭精致百倍；而網(wǎng)絡(luò)廣告目前還沒(méi)有專門的從業(yè)者，在中國(guó)的網(wǎng)站中它通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導(dǎo)向。
以上種種，一方面跟中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是剛剛起步才幾年的新經(jīng)濟(jì)，在前階段受國(guó)外網(wǎng)站發(fā)家的影響明顯，一心為了上市而未能真正踏踏實(shí)實(shí)地思考自身發(fā)展有關(guān)；另一方面也與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尚未達(dá)到普及的程度，尚未達(dá)到傳統(tǒng)媒體廣告所能產(chǎn)生的影響，上網(wǎng)人群的年齡、消費(fèi)水平、注意力局限有關(guān)。
不過(guò)，令網(wǎng)絡(luò)廣告人自信的是，其優(yōu)勢(shì)的方面是絕對(duì)的主動(dòng)的，是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)；而劣勢(shì)則是相對(duì)的可以消除的，是Internet在中國(guó)普及的必經(jīng)之路。目前，全球的網(wǎng)站，包括中國(guó)都已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告讓人看到一種積極的導(dǎo)向。
——改變形式，把廣告做成游戲、動(dòng)畫(huà)，增強(qiáng)廣告的眼球引力，讓網(wǎng)友對(duì)廣告的感受由被動(dòng)變主動(dòng)。比如，針對(duì)過(guò)去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥(niǎo)飛過(guò)雅虎的主頁(yè)，當(dāng)它們著陸時(shí)用鼠標(biāo)點(diǎn)擊鳥(niǎo)身，用戶的計(jì)算機(jī)揚(yáng)聲器里就會(huì)發(fā)出“喀嚓”聲，同時(shí)IE頁(yè)面也會(huì)突然抖動(dòng)并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒(méi)有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應(yīng)該這么做。
——通過(guò)企業(yè)、銷售、制作的全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致，提高企業(yè)的認(rèn)知度。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則清嘴的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況是，而是通過(guò)別致的FLASH、和人物形象體現(xiàn)“清嘴”產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
——增加廣告第一屏的信息量，讓網(wǎng)友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網(wǎng)站開(kāi)始的巨型廣告，將廣告從對(duì)內(nèi)容的附屬位置提到臺(tái)前，同時(shí)通過(guò)第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過(guò)去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因?yàn)樗奈恢煤蛯?duì)網(wǎng)友的影響，要求其質(zhì)量和形式更靈活、更具創(chuàng)意。
從寶潔的一個(gè)產(chǎn)品鏈試析網(wǎng)絡(luò)廣告出路
不久前《２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》登出整版的專題“寶潔紀(jì)元”，其中說(shuō)到潤(rùn)研洗發(fā)水推出的過(guò)程，同時(shí)還附帶了整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的流程圖。其中包括前期這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)TEAM的形成，到產(chǎn)品正式大規(guī)模的有策劃地推出，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程就是配合著調(diào)查和體驗(yàn)的過(guò)程，最后在產(chǎn)品出來(lái)之前，還要尋找一批本土的用戶實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的認(rèn)可度，確信它的本土化和成功率才推出。
這一點(diǎn)給筆者一個(gè)啟示，仍在困惑如何走出泡沫的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調(diào)查、體驗(yàn)中提高自身的了解度和產(chǎn)品的成功率？跳出目前新經(jīng)濟(jì)的概念，通觀所有成功企業(yè)，重視客戶體驗(yàn)，了解自己同時(shí)了解市場(chǎng)是共同的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的前景也許同樣是啟示，試問(wèn)，每每為達(dá)到銷售指標(biāo)到處奔忙的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售者，是否都了解自己產(chǎn)品的載體：網(wǎng)絡(luò)？是否可以通過(guò)效果報(bào)告單給出一個(gè)合理公平的收費(fèi)單？是否有針對(duì)不同的產(chǎn)品廣告類型對(duì)網(wǎng)友群進(jìn)行劃分和分析？是否調(diào)查了網(wǎng)友可能接受的廣告形式，是否對(duì)每一種廣告形式效果都進(jìn)行分析？是否根據(jù)不同的廣告類型劃分自己的技術(shù)承受級(jí)別？是否能夠根據(jù)網(wǎng)友愛(ài)好真正參與到你的客戶：廣告商的產(chǎn)品宣傳并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)給他合理而真誠(chéng)的建議或意見(jiàn)？有沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的氣候進(jìn)行大膽的憧憬和創(chuàng)新？在廣告登出后是否有及時(shí)的總結(jié)和調(diào)整？廣告投放結(jié)束是否及時(shí)提供你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報(bào)告書(shū)？網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售、策劃制作人員、及廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節(jié)，等等……
目前中國(guó)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)仍未變寒為暖，也許正因?yàn)椤靶隆�，大家還沒(méi)有完全了解自己的緣故。但也正因?yàn)椤靶隆�，較之與舊的，它就必然有出路和希望！沒(méi)人可以忽視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)、忽視面對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越大的用戶群和其中越來(lái)越大的商機(jī)。但企業(yè)之所以無(wú)法信任網(wǎng)絡(luò)廣告效果，因?yàn)樗麄儾⒉皇至私饩W(wǎng)絡(luò)廣告，甚至不了解網(wǎng)絡(luò)，投在網(wǎng)絡(luò)廣告的收益比不如傳統(tǒng)媒體給他們帶來(lái)的效果顯著。
盡管如此，依舊有人勇于嘗試，從中國(guó)三大門戶網(wǎng)站來(lái)看，最頻繁的廣告主往往也是在中國(guó)甚至全球都成功的企業(yè)，因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見(jiàn)所以成功，也因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見(jiàn)、想繼續(xù)成功，所以他們成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的第一批捧場(chǎng)者。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員來(lái)說(shuō)，要擺脫目前的一些尷尬和無(wú)奈，唯有讓傳統(tǒng)企業(yè)充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告，以各種主動(dòng)、真誠(chéng)的態(tài)度與其進(jìn)行積極溝通，共同實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價(jià)值。
結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)乃至全球的現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目前的尷尬和奮進(jìn)，試析網(wǎng)絡(luò)廣告的出路，也許可以包括以下幾點(diǎn)：
其一，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員的探索。將目前企業(yè)不了解的地方清晰化，推動(dòng)目前大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體面前躑躅難行的腳步，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利潛能。
其二，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相對(duì)均衡。企業(yè)不根據(jù)目前的點(diǎn)擊率現(xiàn)狀而顧大舍小，盲目跟風(fēng)，而能夠有所均衡，廣告投放能夠顧及一些很有特色但網(wǎng)友相對(duì)集中的專業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的均衡投放幫助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的整體發(fā)展；只有網(wǎng)絡(luò)業(yè)蓬勃發(fā)展，才能推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而達(dá)到企業(yè)、網(wǎng)站、網(wǎng)友共同的認(rèn)知，如同現(xiàn)在的電視、報(bào)紙、雜志廣告的發(fā)展。
其三，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的誕生以及該方面專業(yè)人士的出現(xiàn)，他們可以將廣告銷售與自己的創(chuàng)意緊密的結(jié)合，他們既對(duì)網(wǎng)絡(luò)充分了解，有充分的網(wǎng)頁(yè)制作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也了解廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；而作為一個(gè)行業(yè)，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)廣告的效果來(lái)贏得網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)友、廣告商三方面的信任，獲得自己的成熟和成功。
其四，網(wǎng)友群的擴(kuò)大、網(wǎng)友思想的成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)觀念不斷加強(qiáng)，網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)將不再僅是免費(fèi)信息的集中營(yíng)，而是逐漸接受網(wǎng)站是一種經(jīng)濟(jì)模式的事實(shí)，可以根據(jù)質(zhì)量的差別來(lái)為自己選擇的信息付費(fèi)；同時(shí)也可以通過(guò)質(zhì)量不同的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)形成自己網(wǎng)上的購(gòu)買導(dǎo)向。
當(dāng)然以上四點(diǎn)都基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身優(yōu)勢(shì)和潛力，比如互動(dòng)性、比如傳播快捷等等的充分認(rèn)識(shí)。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)非常看好，他說(shuō)：“在現(xiàn)在的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價(jià)值就絕對(duì)不能忽視。幾年之內(nèi)，將會(huì)有網(wǎng)站的廣告營(yíng)業(yè)額超越最好的傳統(tǒng)平面媒體�！�
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉在國(guó)際周世界頂級(jí)企業(yè)首腦論壇上說(shuō)：“現(xiàn)在社會(huì)上許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)前景黯淡，我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論沒(méi)有根據(jù)。納斯達(dá)克泡沫的破滅，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的反而是難得的機(jī)遇。因?yàn)榀傚X跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來(lái)正等待機(jī)會(huì)！”從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新經(jīng)濟(jì)對(duì)人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術(shù)潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)，特別是在中國(guó)。他預(yù)計(jì)，新經(jīng)濟(jì)這一波的潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)，估計(jì)回升的時(shí)間，快則今年年底，慢不過(guò)一年。從吳老的話可以推斷，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)他的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告也必將在其中明了自己的出路。