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試析中國網(wǎng)絡廣告的出路（下）
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡廣告的劣勢與中國網(wǎng)絡的探索
盡管網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有其明顯的優(yōu)勢，但從目前全球的網(wǎng)絡廣告仍不景氣來看，它還存在著自己不成熟的地方。
１） 網(wǎng)絡形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。
２） 中國網(wǎng)絡目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司或家電企業(yè)的大型企業(yè)，而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，點擊心理比較盲目，對于廣告的形式?jīng)]有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內容也與他們有一定距離；而30歲以上能夠與做網(wǎng)絡廣告的企業(yè)接軌，點擊有一定目的性的人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
３） 網(wǎng)絡廣告的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，尚未形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡廣告行業(yè)。與電視比較，電視已經(jīng)進入千家萬戶，而電視廣告在經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為電視不可分割的一部分被大眾接受，好的廣告甚至成為人們欣賞的一部分。廣告業(yè)中專門有分支為電視服務，它的從事者往往是專門影視導演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，電視廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍；而網(wǎng)絡廣告目前還沒有專門的從業(yè)者，在中國的網(wǎng)站中它通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導向。
以上種種，一方面跟中國網(wǎng)絡經(jīng)濟是剛剛起步才幾年的新經(jīng)濟，在前階段受國外網(wǎng)站發(fā)家的影響明顯，一心為了上市而未能真正踏踏實實地思考自身發(fā)展有關；另一方面也與中國互聯(lián)網(wǎng)尚未達到普及的程度，尚未達到傳統(tǒng)媒體廣告所能產(chǎn)生的影響，上網(wǎng)人群的年齡、消費水平、注意力局限有關。
不過，令網(wǎng)絡廣告人自信的是，其優(yōu)勢的方面是絕對的主動的，是不可逆轉的大勢；而劣勢則是相對的可以消除的，是Internet在中國普及的必經(jīng)之路。目前，全球的網(wǎng)站，包括中國都已經(jīng)已經(jīng)開始針對劣勢來進行調整，網(wǎng)絡廣告讓人看到一種積極的導向。
——改變形式，把廣告做成游戲、動畫，增強廣告的眼球引力，讓網(wǎng)友對廣告的感受由被動變主動。比如，針對過去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥飛過雅虎的主頁，當它們著陸時用鼠標點擊鳥身，用戶的計算機揚聲器里就會發(fā)出“喀嚓”聲，同時IE頁面也會突然抖動并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強了網(wǎng)絡廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應該這么做。
——通過企業(yè)、銷售、制作的全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致，提高企業(yè)的認知度。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁上放置過一則清嘴的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調地說明產(chǎn)品情況是，而是通過別致的FLASH、和人物形象體現(xiàn)“清嘴”產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
——增加廣告第一屏的信息量，讓網(wǎng)友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網(wǎng)站開始的巨型廣告，將廣告從對內容的附屬位置提到臺前，同時通過第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因為它的位置和對網(wǎng)友的影響，要求其質量和形式更靈活、更具創(chuàng)意。
從寶潔的一個產(chǎn)品鏈試析網(wǎng)絡廣告出路
不久前《２１世紀經(jīng)濟報道》登出整版的專題“寶潔紀元”，其中說到潤研洗發(fā)水推出的過程，同時還附帶了整個市場運作的流程圖。其中包括前期這個產(chǎn)品市場TEAM的形成，到產(chǎn)品正式大規(guī)模的有策劃地推出，整個生產(chǎn)過程就是配合著調查和體驗的過程，最后在產(chǎn)品出來之前，還要尋找一批本土的用戶實驗產(chǎn)品的認可度，確信它的本土化和成功率才推出。
這一點給筆者一個啟示，仍在困惑如何走出泡沫的中國互聯(lián)網(wǎng)要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調查、體驗中提高自身的了解度和產(chǎn)品的成功率？跳出目前新經(jīng)濟的概念，通觀所有成功企業(yè)，重視客戶體驗，了解自己同時了解市場是共同的經(jīng)驗。對于網(wǎng)絡廣告的前景也許同樣是啟示，試問，每每為達到銷售指標到處奔忙的網(wǎng)絡廣告銷售者，是否都了解自己產(chǎn)品的載體：網(wǎng)絡？是否可以通過效果報告單給出一個合理公平的收費單？是否有針對不同的產(chǎn)品廣告類型對網(wǎng)友群進行劃分和分析？是否調查了網(wǎng)友可能接受的廣告形式，是否對每一種廣告形式效果都進行分析？是否根據(jù)不同的廣告類型劃分自己的技術承受級別？是否能夠根據(jù)網(wǎng)友愛好真正參與到你的客戶：廣告商的產(chǎn)品宣傳并針對網(wǎng)絡特點給他合理而真誠的建議或意見？有沒有對網(wǎng)絡廣告未來的氣候進行大膽的憧憬和創(chuàng)新？在廣告登出后是否有及時的總結和調整？廣告投放結束是否及時提供你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報告書？網(wǎng)絡廣告的銷售、策劃制作人員、及廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節(jié)，等等……
目前中國以網(wǎng)絡經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟仍未變寒為暖，也許正因為“新”，大家還沒有完全了解自己的緣故。但也正因為“新”，較之與舊的，它就必然有出路和希望！沒人可以忽視網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢、忽視面對網(wǎng)絡越來越大的用戶群和其中越來越大的商機。但企業(yè)之所以無法信任網(wǎng)絡廣告效果，因為他們并不十分了解網(wǎng)絡廣告，甚至不了解網(wǎng)絡，投在網(wǎng)絡廣告的收益比不如傳統(tǒng)媒體給他們帶來的效果顯著。
盡管如此，依舊有人勇于嘗試，從中國三大門戶網(wǎng)站來看，最頻繁的廣告主往往也是在中國甚至全球都成功的企業(yè)，因為他們有遠見所以成功，也因為他們有遠見、想繼續(xù)成功，所以他們成為中國網(wǎng)絡廣告的第一批捧場者。
對于網(wǎng)絡廣告銷售人員來說，要擺脫目前的一些尷尬和無奈，唯有讓傳統(tǒng)企業(yè)充分了解網(wǎng)絡廣告，以各種主動、真誠的態(tài)度與其進行積極溝通，共同實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的實際價值。
結合中國網(wǎng)絡業(yè)乃至全球的現(xiàn)狀，結合網(wǎng)絡廣告目前的尷尬和奮進，試析網(wǎng)絡廣告的出路，也許可以包括以下幾點：
其一，中國網(wǎng)絡廣告銷售人員的探索。將目前企業(yè)不了解的地方清晰化，推動目前大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡媒體面前躑躅難行的腳步，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的盈利潛能。
其二，企業(yè)對網(wǎng)絡廣告的相對均衡。企業(yè)不根據(jù)目前的點擊率現(xiàn)狀而顧大舍小，盲目跟風，而能夠有所均衡，廣告投放能夠顧及一些很有特色但網(wǎng)友相對集中的專業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡廣告的均衡投放幫助中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的整體發(fā)展；只有網(wǎng)絡業(yè)蓬勃發(fā)展，才能推動中國網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，從而達到企業(yè)、網(wǎng)站、網(wǎng)友共同的認知，如同現(xiàn)在的電視、報紙、雜志廣告的發(fā)展。
其三，網(wǎng)絡廣告業(yè)的誕生以及該方面專業(yè)人士的出現(xiàn)，他們可以將廣告銷售與自己的創(chuàng)意緊密的結合，他們既對網(wǎng)絡充分了解，有充分的網(wǎng)頁制作經(jīng)驗，同時也了解廣告市場的營銷策略；而作為一個行業(yè)，他們通過競爭、通過廣告的效果來贏得網(wǎng)站經(jīng)營者、網(wǎng)友、廣告商三方面的信任，獲得自己的成熟和成功。
其四，網(wǎng)友群的擴大、網(wǎng)友思想的成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的部分，網(wǎng)絡經(jīng)濟觀念不斷加強，網(wǎng)友對網(wǎng)站的認識將不再僅是免費信息的集中營，而是逐漸接受網(wǎng)站是一種經(jīng)濟模式的事實，可以根據(jù)質量的差別來為自己選擇的信息付費；同時也可以通過質量不同的網(wǎng)絡廣告來形成自己網(wǎng)上的購買導向。
當然以上四點都基于對網(wǎng)絡本身優(yōu)勢和潛力，比如互動性、比如傳播快捷等等的充分認識。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽對網(wǎng)絡廣告市場非�？春茫f：“在現(xiàn)在的階段，網(wǎng)絡廣告將會是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的主要增長點。網(wǎng)絡像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價值就絕對不能忽視。幾年之內，將會有網(wǎng)站的廣告營業(yè)額超越最好的傳統(tǒng)平面媒體。”
著名經(jīng)濟學家吳敬璉在國際周世界頂級企業(yè)首腦論壇上說：“現(xiàn)在社會上許多人認為新經(jīng)濟前景黯淡，我個人認為現(xiàn)在下結論沒有根據(jù)。納斯達克泡沫的破滅，對中國來說，面對的反而是難得的機遇。因為瘋錢跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來正等待機會！”從長遠看，新經(jīng)濟對人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術潛力遠未發(fā)揮出來，特別是在中國。他預計，新經(jīng)濟這一波的潛力遠未發(fā)揮出來，估計回升的時間，快則今年年底，慢不過一年。從吳老的話可以推斷，以網(wǎng)絡經(jīng)濟為主的新經(jīng)濟即將迎來他的春天，而網(wǎng)絡廣告也必將在其中明了自己的出路。